AC尼尔森数据显示，，，，，，2024年，，，，，，母婴品类整体及其细分品类均泛起销量下滑态势，，，，，，其中，，，，，，婴配牛奶粉同比下滑2.5%，，，，，，婴配羊奶粉与2023年持平。。但就销售额来看，，，，，，2024年婴配粉销售额整体下降7.4%。。2025年，，，，，，婴配粉市场仍面临诸多挑战。。

这其中，，，，，，婴配羊奶粉的挑战尤为直观。。产品数目激增，，，，，，大盘持续缩短，，，，，，同时还面临品牌对品类的倾压。。羊奶粉事实该怎样破局？？？

又卷又难，，，，，，卷无可卷！

此前，，，，，，有品牌体现：“知道2024年难，，，，，，但没想到会这么惨烈。。”今天，，，，，，羊奶粉生长确实遇到了许多灾题。。

1.品牌端：增添失速，，，，，，打法失灵 阻止现在，，，，，，新国标羊奶粉共有126款，，，，，，约占总注册数的30%，，，，，，意味着近乎每3款婴配粉里就有1款是羊奶粉。。但就市场份额来看，，，，，，羊奶粉的占比约12%，，，，，，与激增的产品数目形成显著差别。。

而市场规模方面，，，，，，2020年婴配羊奶粉市场规模突破100亿，，，，，，2021年在110亿元左右，，，，，，但2022年、2023年接连下滑，，，，，，2024年也未见好转，，，，，，市场规模预估在95-100亿左右。。大盘增添障碍，，，，，，不少羊奶粉品牌也陷入增添逆境。。

与此同时，，，，，，婴配粉市场集中度攀升，，，，，，现在，，，，，，CR10已超87%，，，，，，CR5更抵达70%。。在集中度较高的品牌中，，，，，，大都以牛奶粉为主，，，，，，羊奶粉更多充当战略增补品。。且牛奶粉市场厮杀强烈，，，，，，品牌无论是资源投入照旧终端动销，，，，，，都将更多精神倾注于牛奶粉，，，，，，一定水平上品牌侵蚀了品类生长。。某连锁老板告诉我们：“羊奶粉恒久来看会不错，，，，，，门店可以培育。。但现在主流品牌的市场投入和消耗者教育较量狼籍，，，，，，内卷也较量严重。。”

2.渠道端：价盘不稳，，，，，，主推难题 羊奶粉，，，，，，自己被界说为渠道的“利润”品类。。不过，，，，，，这几年，，，，，，受天下窜货乱价影响，，，，，，羊奶粉的“高端”属性，，，，，，被拉了下来，，，，，，价盘波动较大。。加之，，，，，，有部分后过注的品牌，，，，，，为了快速翻开市场，，，，，，将招商价钱拉得很低，，，，，，造成市场恶性竞争，，，，，，品牌管控难度加大，，，，，，渠道主推意愿降低。。

另一方面，，，，，，消耗者自主选择意识增强，，，，，，羊奶粉品牌拉力缺乏的问题，，，，，，也加重了渠道主推的难度。。羊奶粉逐渐陷入“又卷又难”的尴尬田地。。

问题突出，，，，，，怎样破局？？？

然而，，，，，，只管难题重重，，，，，，但这并不料味着羊奶粉就此式微。。相反，，，，，，作为羊奶粉品类的坚定看好者、支持者、助推者，，，，，，婴童智库以为羊奶粉现阶段的难题是生长的必定。。从久远来看，，，，，，羊奶粉仍有较大增添空间，，，，，，甚至是品牌新一轮竞争中的主要增添极。。但回归市场竞争的实质，，，，，，羊奶粉焦点要解决两大问题。。

1、渠道愿意推的问题

现在，，，，，，羊奶粉依然是一个服务型、主推型的品类，，，，，，品牌必需着眼解决市场的焦点矛盾——渠道愿意推的问题。。一是渠道愿意推，，，，，，二是渠道推得动。。前者，，，，，，磨练的是品牌的渠道口碑及配套步伐，，，，，，包括防窜控价、动销支持、专业培训等各个方面。。后者，，，，，，磨练的是品牌的“拉力”。。今天，，，，，，已经越来越清晰，，，，，，背离消耗者选择趋势的“主推力”，，，，，，只会越来越难！

2、消耗者愿意买的问题

营销学中有个经典理论，，，，，，“消耗者用品类来思索，，，，，，用品牌来表达”，，，，，，乐成的品牌往往能成为某个品类的“心智入口”，，，，，，羊奶粉更是云云。。

有渠道体现：“XX羊奶粉早期还可以，，，，，，不过现在很难做下去，，，，，，由于现在的消耗者考究品牌，，，，，，若是没有品牌力，，，，，，我们推得很累，，，，，，再没有厂家赋能的话，，，，，，这产品就活不下去。。”

虽然羊奶粉在细分品类里的差别化认知较量清晰，，，，，，但问题也同样突出。。好比，，，，，，在奶粉智库后台，，，，，，仍有部分消耗者保存，，，，，，喝羊奶粉会血虚、会上火；；；；不可恒久喝；；；；医生不建议喝；；；；膻味重等认知误区。。

因此，，，，，，品牌怎样携手渠道，，，，，，抢占羊奶粉品类在消耗者心中的认知，，，，，，仍然迫切。。需要品牌坚持恒久主义，，，，，，做好产品，，，，，，做强品牌，，，，，，做好服务，，，，，，强化消耗者教育。。

只管目今许多羊奶粉品牌仍在“活下来”阶段，，，，，，甚至能够活下来已然不易。。但“不看短期，，，，，，活不下去，，，，，，不看恒久，，，，，，没有未来”，，，，，，今天的市场已经越来越清晰，，，，，，也越来越简朴，，，，，，解决了门店愿意主推和消耗者愿意买的问题，，，，，，品牌就能持续生长，，，，，，品类才华得以突破。。

总之，，，，，，羊奶粉市场依然有时机，，，，，，只是生长遇到了必定的阶段性难题，，，，，，而这个难题需要品牌、渠道配合破局。。

（文章泉源-婴童智库余经敏）